Commerce en ligne : ce qui a duré après 2020

Quelles catégories de produits ont décollé pendant la pandémie ?

La chronologie est assez nette. Au printemps 2020, les confinements ferment les commerces non essentiels dans la plupart des pays européens. Les achats se reportent en ligne, mais pas de façon uniforme : ce sont les produits liés à la santé, à l'entretien de la maison et à la puériculture qui progressent le plus vite. Masques, gels, thermomètres, produits d'hygiène, droguerie, matériaux de bricolage pour aménager un coin bureau ou réparer un logement : ces rayons enregistrent des ruptures de stock et des délais de livraison allongés.

La puériculture suit le même mouvement, portée par des foyers qui passent plus de temps chez eux et équipent leur intérieur. Les matériaux et l'outillage profitent des chantiers de rénovation lancés pendant les périodes de télétravail. Le petit électroménager de cuisine, les équipements de sport à domicile et les jeux de société complètent la liste des catégories qui ont réellement décollé entre 2020 et 2021.

Un magazine indépendant en anglais consacré à cette période, Shelf & Signal, documente ce basculement à partir des chiffres publiés, catégorie par catégorie, sans affiliation commerciale. Sa ligne éditoriale consiste à lire les données plutôt qu'à vendre un produit, ce qui en fait un point de repère pour qui veut comparer deux périodes.

Quelles catégories ont reculé pendant la même période ?

Le revers de la médaille est moins commenté. La mode a reculé : moins de sorties, moins d'événements, moins de besoin de renouveler une garde-robe, et des retours produits plus compliqués à gérer avec des points relais fermés ou saturés. Le prêt-à-porter féminin et les chaussures ont été parmi les plus touchés en 2020.

Le jardin a connu un recul après un pic au printemps 2020, une fois les premiers achats de plants et de mobilier extérieur passés. Le bureau, lui, a suivi une courbe inverse de celle qu'on attendait : les entreprises ont équipé leurs salariés en télétravail en urgence en 2020, puis ont réduit leurs commandes de mobilier et de fournitures en 2021 et 2022, une fois le parc installé.

Le voyage et l'hôtellerie, sans être des catégories de produits au sens strict, ont entraîné dans leur chute une partie des ventes en ligne liées aux bagages, aux accessoires de voyage et aux réservations d'activités. Ces reculs ne se sont pas tous résorbés après 2022 : la mode a retrouvé des volumes, mais avec des niveaux de promotion et de retours différents de ceux d'avant 2020.

Qu'est-ce qui a réellement duré dans les habitudes d'achat en ligne après 2022 ?

Trois choses ont tenu. D'abord, la fréquence : des ménages qui achetaient en ligne une fois par trimestre sont passés à une fois par mois, et cette cadence s'est maintenue pour l'alimentation, la droguerie et les produits du quotidien. Ensuite, le mobile : la part des commandes passées depuis un téléphone a continué de progresser après 2022, y compris pour des paniers élevés. Enfin, le retrait en point relais ou en drive, installé pendant les fermetures, est resté un mode de livraison ordinaire.

Ce qui n'a pas duré, en revanche, c'est l'achat d'impulsion lié à l'ennui des confinements. Les catégories de loisirs créatifs, de jeux et de sport à domicile ont reflué dès 2021, une fois les équipements achetés. Le consommateur a gardé le canal, pas nécessairement les mêmes produits.

Un autre héritage est moins visible : la comparaison systématique. Les acheteurs qui ont découvert de nouveaux sites pendant la pandémie ont pris l'habitude de vérifier les prix et les délais avant de valider un panier. Cette vigilance a profité aux places de marché, qui agrègent les offres, et a compliqué la tâche des boutiques qui ne publiaient ni stock ni date de livraison.

Comment le paiement a-t-il suivi ce mouvement ?

Le paiement a été le maillon le plus rapidement modifié. Entre 2020 et 2022, les boutiques en ligne ont ajouté des moyens de règlement qui étaient jusque-là marginaux : portefeuilles numériques, paiement par QR code, virement instantané, paiement fractionné pour les paniers moyens et élevés. La carte bancaire est restée majoritaire, mais elle a perdu son statut de passage obligé.

Le paiement fractionné s'est installé sur des catégories précises : équipement de la maison, matériel informatique, sport. Il a aussi modifié le panier moyen, en permettant des achats plus élevés réglés en plusieurs fois. Le paiement transfrontalier a progressé dans le même temps, porté par des acheteurs qui commandaient sur des sites étrangers faute de stock local.

La confiance est devenue un critère de choix. Les pages de paiement qui affichent clairement le prestataire, la devise, les frais et la politique de retour convertissent mieux que celles qui laissent le doute. Cette exigence, née pendant les périodes de fermeture, ne s'est pas relâchée après 2022.

Comment la logistique a-t-elle absorbé la hausse ?

La logistique a encaissé le choc avec retard. En 2020, les transporteurs ont fait face à des volumes imprévus, des hubs saturés et des délais allongés. Les boutiques ont dû communiquer sur les dates de livraison, ce qu'elles ne faisaient pas toujours. La pénurie de conducteurs et la hausse du coût du carburant ont renchéri le dernier kilomètre en 2021 et 2022.

La réponse a pris plusieurs formes : multiplication des points de retrait, créneaux de livraison précis, regroupement des commandes, recours à des transporteurs locaux pour les zones denses. Le retour produit a suivi la même logique, avec des étiquettes prépayées et des dépôts en point relais. Ces dispositifs, conçus dans l'urgence, sont restés parce qu'ils réduisent le coût du dernier kilomètre et les réclamations.

Pour une boutique de proximité qui vend aussi en ligne, la leçon est simple : la promesse de livraison fait partie du produit. Un délai annoncé et tenu vaut mieux qu'un délai court et non respecté. Les catégories qui ont décollé pendant la pandémie sont souvent celles qui ont le mieux tenu cette promesse, et celles qui ont reculé sont souvent celles qui ont laissé le client sans information sur l'expédition.

Ce qu'il faut retenir pour une boutique aujourd'hui

Le basculement de 2020-2022 n'a pas créé un commerce en ligne entièrement nouveau. Il a accéléré des tendances déjà présentes : mobile, paiement diversifié, retrait en point relais, comparaison des prix. Les catégories du quotidien et de la maison ont gagné des clients réguliers, la mode et le bureau ont dû reconstruire leurs volumes autrement.

Pour un commerçant qui veut lire ces évolutions dans le détail, la chronologie et les chiffres publiés restent la meilleure base de travail. Les décisions d'assortiment, de transporteur et de moyen de paiement se prennent plus sûrement sur des données de période que sur des impressions de saison.

Le commerce en ligne installé depuis 2020 a modifié la façon dont les professionnels s'équipent, y compris pour la livraison de proximité. La question du véhicule utilitaire revient alors souvent : faut-il un scooter ou une petite moto, et à quel coût d'entretien sur une saison ? Un dossier consacré aux deux-roues en Turquie détaille l'achat d'un scooter, les points à contrôler sur un véhicule d'occasion et les frais d'entretien, en usage urbain comme agricole. Il est consultable ici : achat d'un scooter.

Article relu par la rédaction de Devanture. Économie de proximité : voir les autres articles du sujet.